2006年，杂志书(mook)这种出版创意似乎在发展了近十年之后再次生猛起来，郭敬明的《最小说》与张立宪的《读库》系列成为其中

在日本，杂志书已经和图书、杂志并列成为第三大出版物，而在近十年的中国出版市场上，从概念化到多种尝试，杂志书也找到了各种生存方式，其中不乏成功者。

Magazine＋Book＝Mook

日本人的缩小意识真是无处不在，这在Mook(杂志书)的发明上也体现得淋漓尽致。陈平原先生曾在题为《怀念“小书”》的一篇文章中，说起他1994年逛东京书店的时候，就发现日本书店里铺天盖地的“新书本”，即日本人价格低廉、讲求专题与时效的“杂志书”，他对这些图书的出版策略总结为“快节奏、大容量、粗加工、浅阅读”，并认为这种“小书”更符合都市人的阅读趣味。这可谓一语道出了杂志书某些天生的优势。从Mook这个单词就能看出，这是Magazine(杂志)与Book(图书)的结合，它是日本人所创造推广的一种新文化商品，多图片少文字，编辑取向多情报少理论，其性质介于杂志和书之间，故而简称为Mook，也有人称之为“墨刻”或“慕客志”。

Mook既有杂志的贴近生活、时效性强、视觉效果好的特点，又有图书的深入全面、专业性和权威性强的特点，更符合时下读者快节奏的阅读习惯。内容形式杂志化、分期出版是Mook的最大特点。在内容上，Mook每期都有相对固定的栏目，而且每期都有一个主题，体现了整体策划性。但考虑到每期销售的独立性，跨期的连载文章很少。通俗地说，Mook就是图书的杂志化，在内容上具备图书的厚重与系统，在形式上具备杂志的广博和迅捷。

1998年Mook这一概念从日本被引入中国台湾地区后，多与旅游、时尚、图像、音乐、动漫等相关，因为这些领域往往需要时常更新，为普通人的衣食住行、生活娱乐提供最新最完备的资讯。Mook的出现，被评为1998年台湾地区出版界的“热力现象”之首，城邦出版集团墨刻出版股份有限公司专门从事Mook的出版，是最专业的旅游书籍自制出版公司，自称是“华人第一家以深耕Mook出版为宗旨的出版社”。实际从时间上看，1996年底山东画报出版社的系列丛刊《老照片》的出版，已经是国内杂志书出版的发端。

长销比畅销更重要

在杂志书的中国发展历史中，有不少品牌值得一提，如山东画报出版社的“老照片”，山东人民出版社的“茶座”系列，广西师大的《中国书评》、《温故》，上海人民出版社的《今日先锋》等。

1996年底，《老照片》第一辑出版，首印1万册，很快加印，最后印至30万册。到2007年初，这个十年的杂志书已经出到第51辑，并且开始出珍藏本，不愧是很有生命力的杂志书。具有鲜明杂志书特色的《老照片》的创意，刚开始是缘于该社编辑出版《图片中国百年史》，那是上下两大册的一套书，只用了搜集到的照片的1/3。好不容易搜集到的老照片应当充分利用，这才有了出于利用边角料初衷的《老照片》。但这个无心插柳的创意却带来巨大的成功，由于开创了图文并重、以文释图的新模式，该书一问世，就在市场上取得巨大成功。该书执行主编冯克力曾表示，形式创新是该书在出版市场获得成功的重要因素。目前《老照片》稳定地两个月出一辑，杂志书在出版上具有的杂志连续性，可以给读者一种阅读期待，而且对出版时间的要求不像杂志那么严格，可延长其“保质期”，还可为策划出版争取更长的时间。冯克力也认为，杂志书的这些优点对《老照片》的初期发展起到了很大的促进作用。

2000年山东人民出版社推出的《经济学家茶座》，是国内第一本经济学杂志书，受到了广泛关注。此后，当《批评家茶座》、《法学家茶座》、《社会学家茶座》、《艺术家茶座》、《历史学家茶座》全面铺开时，“学者茶座”系列杂志书的品牌也牢牢竖立起来，“茶座”的休闲和实用也是其赢得众多读者的重要原因，这是学术的大众化，在轻松、休闲中体现高雅的品位。既有书的厚重品味，更兼杂志的时尚趣味，既是一本“静态”的杂志，又是一本“动态”的书。

这两种杂志书的成功个案各有各的致胜策略，但不能否认的是，在畅销以外，对具有出版连续性杂志书来说，长销显然更重要，而延续性的出版特性确实为它们培养了一批长年忠实追随的读者。

流行与小众的两条道路

如果说真正在国内掀起杂志书高潮的，还是“80后”代表人物——《最小说》主编郭敬明，也不为过，因为青春文学本身就有其强势的市场基础。郭敬明率领创作团队打造的纯情感文学杂志书《最小说》2006年一上市，就赢得庞大Fans群的追捧。“从市场出发，内容和形式十分贴近目标读者群，这就是《最小说》成功的最大原因。”据《最小说》出版方长江文艺出版社相关人士透露，郭敬明在决定做《最小说》之前花了很多时间研究国外出版界，他借鉴最多的就是Mook。《最小说》以低价位走市，以青春小说主打，以郭敬明的人气和畅销书王牌出版商“金黎组合”等方面组成，在出版上走得比较顺畅。在《最小说》之前，还有《岛》系列书。其他青春小说作家们也纷纷试水杂志书，如饶雪漫的《雪漫》，网聚了一批80后作家的《80志》、《up势力》等，争夺着各自的粉丝阵营。

而另外一个口味比较小众、圈子化的《读库》系列同样也获得成功。在张立宪的个人博客里，“一本书的诞生和成长”彰显了这本书的生长过程。《读库》的成功似乎可以用长尾理论来解释，“长尾”的几个要素，如利用网络优势实现流行，可把冷门产品转化为相对的热卖产品，可以使非主流的厂商共享主流市场等等，都能够在《读库》身上体现。《读库》是一本相当个人化的杂志书，不能说大卖，但在中文阅读的范围内，却能够找到数量巨大的相同阅读口味的读者群，在网络上也形成了良好的口碑，如今已经出到第五本。《读库》，取“阅读仓库”之意，两个月出一本。张立宪强调《读库》的选稿标准是：有趣，有料，有种。《读库》显示出强烈的个人风格，从封面到内文。封面极简，基本感觉不到装帧的存在，质朴到只有“读库”两个没有任何雕琢的字，张立宪认为，“要相信读者的眼睛，尊重读者的眼睛”。