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嫦娥再生形象 以玉兔为标识的北宋针铺广告(图)
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来源：网络文摘 作者：国学 发布时间：2007-11-24
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近来，由于“嫦娥一号”的升空，嫦娥迅速成为一个热门词汇。查中国神话故事，嫦娥因偷食长生不老药，腾空奔向月亮，到达月宫后化为蟾蜍，在月中持杵捣药，汉画像石中还有蟾蜍捣药的画面。然而，蟾蜍的形象实在是不美，同月亮的柔和、嫦娥的漂亮不相匹配，人们在感情上不好接受，说不清是谁的主意，要求用玉兔代替蟾蜍，总之，后来玉兔便成了广寒仙子，成为月宫嫦娥的再生形象。非常有意思的是，在宋朝的时候，人们不仅继续在文学艺术上传扬这月宫的故事，还将玉兔用作为商品的品牌，颇有些追求“名人效应”的举措，这件北宋时期的针铺广告即是一例。
广告最上边是“济南刘家功夫针铺”8个大字，很显然这是生产和出售钢针的店家。中间是捣药的白兔，它竖着两只大耳朵，前腿紧紧地抱着铁杵，站立起身子使劲地捣着药，神态专注，显得非常可爱。白兔两边书“认门前白兔儿为记”。文、图对应，清清楚楚地表明了玉兔是刘家针铺的标识。玉兔下面的广告词是“收买上等钢条，造功夫细针，不误宅院使用。转卖兴贩，别有加饶。请记白。”对产品的原料、质量、优惠方法作了说明。应该说，这件广告的设计思想是非常先进的，它懂得了“明星”效应，用语简明、贴切，版面图文并茂、主题突出，这一切和今天的广告相比，毫不逊色。 zgwww.com
若纳入世界广告史的范围加以比较，它堪称是世界最早的印刷广告，比英国最早的印刷广告—1473年威廉·凯克斯顿的销售祈祷书广告要早三百多年。这当然与我国整体科技水平的高度发展密切相关。北宋时期雕版印刷术已相当成熟，并得到广泛应用，所以才能出现这种商业广告的印刷。现今珍藏在中国国家博物馆的是印刷该广告的铜版，长12.4厘米，宽13.2厘米。由于多次使用的缘故，铜版的字体已有点模糊，再者又都是反写的字，为了让您看得更清楚，这里提供的是该铜版的拓片。
同针铺广告紧密相连的自然是针的历史。在距今27000多年的时候，我们的祖先就用动物的骨头制成了针，在辽宁海城小孤山上发现了三枚那时的骨针，现藏辽宁省博物馆。北京地区最早的骨针是在周口店山顶洞出土的，只有一枚，长8.2厘米，距今约18000年。骨针的发现意义非常重大，既说明当年人类已能用兽皮等缝制衣物，改善了生活条件，也说明人们掌握了磨制、挖孔的技术。距今两千多年的时候，由于冶炼钢铁技术的进步，人们开始用钢材制造缝衣针，考古人员在湖北等地已找到汉代的钢针。有点让人想不到的是，当年不仅有钢针，还给钢针制成小竹帘，再将小竹帘缝在一块丝织品上，竹帘是面，丝织品做里，针衣就制成了。针在不使用时，将其插在丝织品上，竹帘一卷，针就得到了妥善保存。 中国网ZGWWW
最后，谈几句有关广告的事。当今，人们谈到广告，往往都是指商业活动，大多把它看作是推销商品的手段。其实，这是不全面的。广告本是广而告之，传达思想、传播信息的意思。我国古代最初的广告多为政治、军事性质的社会广告，如秦始皇在泰山、琅琊等地的刻石，宣扬国家的统一，就是一篇政治性的社会广告。随着商业活动的快速发展，商业广告的比重由小到大，成了广告的主角，但其它广告仍比比皆是，如征婚、人才招聘以及电视台关于公民道德的一些广告，均属此例。
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